В индустрии FMCG, где конкуренция жесткая, а маржинальность невысокая, управление ростом доходов стало уже не просто конкурентным преимуществом, а повседневной нормой. Но такое управление требует постоянного изменения ассортимента, цен и операционных процессов, а также поиска новых возможностей развития бизнеса. Все эти процессы охватывает метод Revenue Growth Management, который пока мало используется российскими производителями FMCG-товаров. Руководитель продуктового направления ProSpace Егор Верняев рассказал о концепции управления ростом прибыльности и о том, какие возможности она открывает российским компаниям.
«За рубежом все эти процессы охватывает дисциплина RGM (Revenue Growth Management), помогающая компаниям сосредоточиться на увеличении прибыли и росте доходов через понимание структуры принятия решений о покупке товара потребителем и более эффективное управление драйверами этого решения, – рассказывает Егор Верняев, руководитель продуктового направления ProSpace. – Но российские компании пока либо не используют эти практики, либо только встают на путь их применения в своей операционной деятельности».
«Исторически многие производители делали большую ставку на свое знание категории и понимание потребителя при взаимодействии с ритейлерами, – поясняет Егор Верняев. – Сегодня это знание играет существенно меньшую роль, поскольку многие ритейлеры тоже активно развиваются, и уже не хуже, а иногда и лучше производителя знают, что движет потребителем при покупке, активно меняют свои процессы для того, чтобы более гранулярно и точечно применять инструменты продаж в зависимости от предпочтений потребителя. И, конечно, они активно используют свои знания в переговорах с производителем».
«Конечно, решение этих задач не является чем-то новым для производителей, – говорит Егор Верняев. – Но методология RGM с помощью аналитического подхода позволяет находить наиболее оптимальное и эффективное решение каждой задачи».
Оптимизация ценообразования. В секторе FMCG (товаров повседневного спроса), где продукты часто конкурируют на насыщенных рынках, установление правильной цены имеет решающее значение. Ценообразование – это не просто покрытие затрат и добавление наценки. Это понимание восприятия потребителем ценности, конкурентной среды и эластичности спроса по цене.
Например, премиальные бренды позиционируются с более высокой ценой, чтобы подчеркнуть статус люксового товара, в то время как обычные или собственные марки магазинов конкурируют за счет низкой стоимости. RGM призывает компании FMCG использовать передовую аналитику для непрерывной оценки и корректировки ценовых стратегий на основе данных в режиме реального времени, обеспечивая конкурентоспособность цен при максимизации прибыльности.
Оптимизация портфеля продуктов. В индустрии FMCG продуктовые портфели могут включать от нескольких десятков до сотен SKU, каждая из которых имеет свою структуру затрат, уровень прибыли и рыночную привлекательность. Успешные компании оптимизируют свой ассортимент, регулярно анализируя эффективность каждого SKU и принимая стратегические решения о том, какие продукты продвигать, улучшать или выводить из ассортимента.
RGM включает детальное изучение эффективности продукции для выявления товаров с высокой маржинальностью, которые могут способствовать росту доходов. Это также помогает понять, какие продукты могут каннибализировать продажи более прибыльных товаров или не оправдывать ожидания потребителей. Например, компания может обнаружить, что продукт среднего уровня работает недостаточно эффективно, и решить либо переработать его, чтобы лучше удовлетворять потребности потребителей, либо перенаправить ресурсы на поддержку наиболее успешного SKU.
Стратегия в области каналов сбыта. Эффективное управление каналами сбыта является еще одним важным компонентом RGM. Компании FMCG распространяют свою продукцию через различные каналы – супермаркеты, магазины шаговой доступности, маркетплейсы и модели прямых продаж потребителям. Каждый канал имеет свою структуру затрат, демографию клиентов и динамику продаж.
Компании могут адаптировать свою стратегию дистрибуции к различным рынкам. В некоторых регионах компания может делать акцент на традиционных розничных магазинах, в то время как в других регионах уделять больше внимания онлайн-продажам или торговым автоматам. RGM помогает выявить, какие каналы приносят наибольшую отдачу и как лучше распределить ресурсы между этими каналами для максимизации доходов.
Увеличение эффективности промоакций. Промоакции – это палка о двух концах в индустрии FMCG. С одной стороны, они могут вызвать значительный краткосрочный всплеск продаж, с другой – подорвать ценность бренда и прибыльность, если не управлять ими тщательно. Чтобы увеличить свою долю на рынке, успешные компании проводят рекламные акции, внимательно выбирая направления для своих усилий и анализируя результаты каждой кампании.
RGM призывает компании FMCG отходить от массовых промоакций и применять более сфокусированный и персонализированный подход. Анализируя данные о прошлых акциях, компании могут определить, какие виды промоакций наиболее востребованы среди различных потребительских сегментов и какие приводят к наибольшему росту продаж. Например, предложение «купи один – получи второй бесплатно» может быть очень эффективным для запуска нового продукта, но менее актуальным для уже зарекомендовавшего себя бренда, где достаточно просто предложить скидку.
Оптимизация торговых условий. Финансовое планирование включает организацию контрактных отношений с партнерами. Эффективное управление торговыми условиями помогает определить реальную рентабельность инвестиций (с учетом выплат дистрибьюторам) и обеспечить ее рост. Это становится возможным благодаря оптимизации процессов прогнозирования, контроля исполнения и реализации выплат по условиям контрактов. Финансовое планирование включает организацию контрактных отношений с партнерами. Эффективное управление торговыми условиями помогает определить реальную рентабельность инвестиций (с учетом выплат дистрибьюторам) и обеспечить ее рост. Это становится возможным благодаря оптимизации процессов прогнозирования, контроля исполнения и реализации выплат по условиям контрактов.
«Для компаний FMCG внедрение RGM – это не просто способ улучшить финансовые показатели, а необходимость сохранения конкурентоспособности на все более сложном рынке, – считает Егор Верняев. – По мере того как поведение потребителей эволюционирует и появляются новые конкуренты, компании, внедряющие RGM, будут в наилучшем положении для процветания, обеспечивая ценность как для акционеров, так и для клиентов».