Почему Excel — плохой инструмент для управления промо портфелем в FMCG-компаниях?

Сложности возникают при кросс-функциональной работе, когда необходимо обмениваться данными или сверять их между собой. Собрать единый отчет или поддерживать актуальность громоздких таблиц — настоящий челлендж для всей команды.

Все недостатки работы в Excel лучше всего видны на примере планирования и проведения ценовых промоакций в FMCG. Так сложилось, что именно промо — наименее цифровизованная область в продуктовых компаниях. Простой переход от Excel к автоматизированной системе управления и аналитики дает революционный скачок: как для бизнеса в целом, так и для каждого из сотрудников персонально.

Ценовые промо — это инструмент временного повышения продаж для достижения конкретных финансовых целей. Это все те желтые ценники, которые мы видим в магазинах около дома: скидки, 2+1, спецпредложения «купи продукт 1 и получи продукт 2 в подарок» и так далее.

Промо считается успешным, когда скидка, которую мы дали и затраты на рекламу (например, картонные дисплеи или шелфтокеры) оказались ниже, чем дополнительный доход, который мы получили от продажи бóльшего объема товара по акции. В этом случае говорят, что инвестиция окупилась (показатель ROI высокий), ведь любая компания производитель смотрит на промо как на инвестицию.

В организации промоакции участвуют разные команды: продажи, планирование спроса, финансы, трейд-маркетинг. Каждая из них поочередно вносит свои блоки информации в одну большую таблицу, объединяющую годовой план промо для конкретного клиента (под клиентом мы понимаем ретейлера, например, «Пятерочку» или «Магнит»).

Key Account Manager (КАМ) отвечает за согласование дат и глубины скидки, деманд планер рассчитывает разницу между продажами без скидок и со скидкой (uplift), чтобы правильно спланировать необходимый для акции объем продукции, финансы вычисляют прогнозируемый ROI — показатель возврата инвестиций.

Кросс-функциональная работа над промо в FMCG

С первыми трудностями команда столкнется, как только потребуются правки, а они бывают на всех промо. Заполнили, рассчитали, собрали нашу мега-табличку? Отлично! Отправляем на согласование клиенту, а он просит изменить даты акции. КАМу нужно внести изменения и предупредить всех коллег о необходимости скорректировать расчеты. А теперь представьте, что в этом месяце акций на одного клиента планируется 15 и по каждой из них обязательно будут правки. При большом объеме и скорости изменений не запутаться и составить идеальный план без единой ошибки – конечно, возможно, но очень трудоемко.

Если же ошибка проскочила в наш мега-Excel, она может стать источником некорректных данных. Больше всего от неточностей и ошибок страдают финансисты, как правило, они работают с таблицей уже после того, как все остальные коллеги внесли свои данные. Именно они оценивают эффективность и целесообразность акции. Но насколько точной получится оценка, если она высчитана на основе неточных данных?

Под согласование в Excel отводят отдельный столбик. Здесь можно менять статусы, чтобы отслеживать весь воркфлоу. На практике статусы может изменять любой из участников, отследить их достоверность практически невозможно.

Еще одна сложность согласований – соответствие акций промо гайдам. В каждой компании есть собственный промо гайд, своего рода нормативный документ, который регламентирует все важные условия работы с промо. Например, предельную допустимую скидку для конкретного SKU, ниже которой ни в коем случае нельзя опускаться, чтобы не демпинговать. Конечно, на практике отследить такие нюансы не хватает времени.

Собирать промо портфель на отдельном листе Excel очень трудоемко, даже на уровне одного клиента. Ведь каждое изменение в одной конкретной акции (например, те же самые даты), влечет за собой перестройку всего календаря. Поэтому держать актуальные календари – роскошь, которую мало кто себе позволяет, чаще их собирают по запросу. Например, директор по трейд-маркетингу хочет посмотреть в виде календаря в каких сетях в этом месяце проходят акции для продукта плавленый сырок в ванночке.

Чтобы получить такой, казалось бы, простой график, нужно совершить немалое количество звонков, отправить десятки сообщений, потратить уйму времени (и не всегда рабочего), чтобы к утру на столе у руководителя лежал актуальный отчет.

Сложность в планировании составляют не только неполные или неточные данные, иногда данных просто нет. Например, при составлении календаря акций на следующий период часто просто копируют предыдущий. Делается это потому, что провести глубинный анализ прошлых периодов часто не получается, такую информацию не всегда удастся своевременно получить в нужном объеме. Особенно, это чувствуется в работе деманд планнера или менеджера по прогнозированию спроса. В условиях нехватки данных, деманды вынуждены «прикидывать» uplift (показывает разницу между объемом продаж без акции и в дни акции), исходя из своего опыта. Издержки такого подхода могут быть весьма ощутимыми.

Например, под акцию отгрузили товара больше, чем нужно, из-за неверно рассчитанного показателя uplift. Это значит, что промо либо придется продлить, хотя это и не планировалось, чтобы допродать остатки товара. Либо компания потратит деньги на возврат излишка, и не факт, что он вернется на склад в товарном виде. Если же товар скоропортящийся, например, какой-то молочный продукт, то его и вовсе можно просто выкинуть.

Неточность в планировании – это всего лишь одна цифра в Excel. Но эта цифра, запускает целую цепочку процессов, которые могут привести к серьезным финансовым потерям для бизнеса.

Excel – условно бесплатный инструмент. Бизнесу не всегда очевидна ценность замены 10 файлов, пусть гигантских и не самых удобных, но все же рабочих, на дорогостоящую и сложную во внедрении систему. В корпорациях всегда будут молодые амбициозные специалисты, готовые чуть задержаться на работе и руками пересчитать показатели, если вводные поменяются или руководство запросит срочный отчет.

И так будет до тех пор, пока компания смотрит на TPM (Trade Promotion Management) системы, как на дорогую альтернативу Excel. Не замечая, что любой TPM инструмент больше, чем простое управление промо портфелем, это, прежде всего, возможность правильно и без ошибок рассчитать все важные метрики, такие как ROI или uplift. Верный расчёт метрик – это прямая выгода. Это точное понимание того, что каждая ваша промоакция гарантированно прибыльная инвестиция. Каждое ваше промо – помогает зарабатывать больше. Это первый шаг на пути к оптимизации в работе с промо.