Новости и блог

Как зарабатывать на скидках, или Трансформация процессов управления промо в рамках RGM-подхода

2024-10-01 11:09
Как эффективно планировать проведение промоакций? В этой статье мы предлагаем рассмотреть подход RGM (Revenue Growth Management), успешно используемый многими компаниями на Западе. Мы попросили Егора Верняева, руководителя продуктового направления компании ProSpace, рассказать, как использовать этот подход и на чем сосредоточиться, чтобы промоактивность приносила прибыль.
В текущем году в сфере товаров повседневного спроса (FMCG) наблюдается активное появление новых брендов, что приводит к усилению конкуренции. Для успешного вывода новинок на рынок необходимо учитывать множество факторов, включая грамотный подход к планированию акций по стимулированию спроса
Промоакции могут помочь привлечь внимание покупателей к новым продуктам и, напротив, пробудить интерес к категориям, спрос на которые сократился из-за появления новинок. Это позволяет брендам адаптироваться к изменениям на рынке и оставаться конкурентоспособными.

Грамотное планирование промо требует учета множества факторов, включая анализ рынка, целевую аудиторию, конкурентную среду и особенности продукта. Важно также использовать современные технологии и инструменты для эффективного управления промоакциями и анализа их результатов. Традиционные методы часто оказываются недостаточно гибкими и адаптивными к быстро меняющимся условиям рынка.

В этой статье мы рассмотрим, как внедрение подхода RGM может стать решением для повышения эффективности управления промокампаниями.

RGM – это комплексный подход к управлению доходами, который включает в себя анализ данных, прогнозирование, оптимизацию ценообразования, управление запасами, промоакциями, торговыми условиями. Этот подход позволяет компаниям более точно определять свои цели, анализировать текущую ситуацию и принимать обоснованные решения о том, как достичь этих целей.

В России концепция RGM находится на начальном этапе развития, но за границей она уже показывает отличные результаты в стимулировании роста и развития компаний. Поэтому предприятиям, которые хотят увеличить прибыль и расширить свое присутствие на рынке, стоит присмотреться к RGM как к многообещающему инструменту для управления доходностью.

Предпосылки к внедрению RGM

Начнем с проблем, с которыми сталкиваются компании, когда речь заходит про эффективность планирования и управления промоакциями.

1. Традиционный подход и его недостатки

Большинство производителей и ритейлеров до сих пор используют для планирования промо знакомый Excel.
«Однако такой подход имеет ряд недостатков, – говорит Егор Верняев, – прежде всего это неудобно, хотя и привычно специалистам. Сотни строк и столбцов, ручные формулы и необходимость вносить данные, выполнять сложные расчеты и анализировать большие объемы информации создают хаос в процессах, делают их длительными и повышают риск ошибок. А ошибки, в свою очередь, могут привести к неправильному планированию и неэффективному использованию ресурсов».
Эти проблемы создают серьезные вызовы для компаний, стремящихся увеличить отдачу от инвестиций в промо. Чтобы справиться с этими трудностями, необходимо внедрить специализированные инструменты и подходы, которые помогут оптимизировать процессы планирования и управления промоакциями.
2. Проблема прогнозирования и оценки эффективности промокампаний

Оценка эффективности промоакций и понимание того, насколько инвестиции в стимулирование сбыта окупаются, являются ключевыми задачами для компаний. Но сначала необходимо определиться с тем, на какие товары вообще давать скидку, какой глубины и в какие даты. Эти задачи трудно решить без аналитической поддержки.
Управление промо – это сложный процесс, который включает множество аспектов. При разработке промокампании важно учитывать цели и задачи акции, производственные возможности, логистические ограничения и потребности рынка.
«В процессе планирования промокампании нужно учитывать множество других связанных процессов, – поясняет Егор Верняев. – Среди них — ценообразование, оно должно быть гибким и адаптироваться к изменениям на рынке; непрерывная оптимизация ассортимента (для увеличения продаж и снижения затрат) и торговых условий с контрагентами для максимальной выгоды и удобства обеих сторон».
Только при условии бесшовного взаимодействия всех этих процессов можно достичь максимальной эффективности промоакций и получить желаемые результаты. Поэтому качественная интеграция промопланирования в другие бизнес-процессы также является ключевым аспектом успешного маркетинга.

Для решения этих вопросов компании могут использовать стратегический фреймворк RGM, разработанный «большой тройкой» консалтинговых компаний.
Framework Revenue Growth Management
RGM предлагает компаниям сосредоточиться на пяти ключевых областях для повышения прибыльности:
  • Гибкое и адаптивное ценообразование, позволяющее реагировать на изменения спроса и предложения.
  • Оптимизация ценовой архитектуры для максимизации прибыли.
  • Управление ассортиментным миксом и оптимизация ассортимента товаров для увеличения продаж и минимизации издержек.
  • Эффективное планирование и проведение промоакций для стимулирования сбыта.
  • Оптимизация торговых условий с торговыми партнерами для увеличения продаж.
«Чтобы успешно достичь поставленных целей в этих областях, компаниям следует начать с оптимизации бизнес-процессов, обеспечения сбора качественных данных и инструментов для их анализа, используя специализированные ИТ-инструменты, а также провести трансформацию организации, включая изменение корпоративной культуры и развитие навыков сотрудников для поддержки инноваций и принятия решений на основе данных», – рассказывает Егор Верняев.
Фундамент для роста прибыльности промоакций – это информация, которая впоследствии становится основой для эффективных решений. Исходные данные содержат сведения о продажах, историю проведения акций, различные продуктовые классификации и информацию о клиентах. Эти данные поступают в систему управления промоакциями, где пользователи, добавляя каждую строку и каждый элемент информации, фактически формируют новые данные, которые могут быть применены в будущем.
ML (машинное обучение) и AI (искусственный интеллект) играют важную роль, позволяя анализировать большие объемы данных и извлекать из них ценную информацию. Это дает возможность рассчитывать рентабельность инвестиций (ROI) для каждой промоакции, оценивать эффективность всего портфеля акций и определять прибыль и убытки (P&L) для каждой торговой точки клиента. Кроме того, становится доступной любая другая аналитика, полученная на основе собранных данных.

Пошаговое внедрение Revenue Growth Management Framework

Каким же образом внедрить Revenue Growth Management Framework и как с его помощью подойти к построению эффективного промопроцесса? Предлагаем рассмотреть пять этапов внедрения.

Этап первый. Построение эффективного процесса управления промо

Данный этап мы можем условно разделить на шесть шагов.

  1. Создание статусной модели промо, которая позволит отслеживать актуальное состояние каждого промо в реальном времени. Это даст возможность оперативно анализировать портфель промоакций и принимать взвешенные решения.
  2. Автоматизация цепочек согласований. Во многих компаниях существуют промоправила или гайдлайны, – например, запрет на предоставление скидки более 20% на определенный артикул. Автоматизация этих процессов позволяет существенно сэкономить время организации при создании промоакций.
  3. Разработка и ведение визуального промокалендаря. Он позволит в режиме реального времени планировать промоакции и иметь полное представление об актуальном состоянии промопортфеля.
  4. Интеграция промо с другими процессами компании, такими как ERP, система планирования спроса и система автоматизации работы полевых сотрудников, чтобы в том числе контролировать, что промо действительно дошло до полок магазинов.
  5. Автоматизация загрузки фактических данных для проведения план-факт-анализа и выявления отклонений.
  6. Введение метрик дисциплины. Когда внедряется крупный корпоративный IT-инструмент, важно следить за тем, как сотрудники его используют и действительно ли они приняли новую культуру работы. После внедрения системы начинают отслеживать метрики, такие как точность и своевременность планирования. Эти показатели помогают оценить эффективность использования системы.
«Если система удобна и действительно помогает сотрудникам выполнять свои обязанности эффективнее, они будут использовать ее активнее. В таких случаях можно ожидать постепенного улучшения показателей без необходимости дополнительного стимулирования. Однако, если система вызывает трудности или не приносит ожидаемой пользы, необходимо провести анализ причин и, возможно, организовать тренинги для персонала, а возможно, и прибегнуть к корректировке решения для повышения его удобства и эффективности», – считает Егор Верняев.

Этап второй. Оценка прибыльности и окупаемости промопроектов: ключевые шаги и методы

После сбора данных о результатах промоакций можно приступать к анализу их прибыльности и окупаемости. Для этого мы используем классические метрики: ROI (Return on Investment), Uplift, чистая выручка и чистый доход. Эти метрики позволяют оценить, стоит ли проводить конкретную акцию или лучше инвестировать средства в другие проекты. На основе анализа можно составить полный PMD (Promotion Marketing Dashboard) по промо, который будет содержать информацию о доходах, расходах и рентабельности каждой акции.

Этап третий. Использование технологий AI и ML для прогнозирования и максимизации эффектов промоакций

Когда компания построила грамотный процесс и научилась считать окупаемость промоакций, следующим шагом становится использование технологий искусственного интеллекта и машинного обучения для прогнозирования и максимизации эффектов. Этот этап включает в себя несколько ключевых шагов:

  1. Сценарирование. Сотрудники создают различные сценарии промоакций, изменяя параметры, такие как скидка и даты проведения, чтобы сравнить их эффективность. Это позволяет тестировать разные подходы и выбирать наиболее успешные.
  2. Прогнозирование инкрементальных объемов. Модель на основе исторических данных прогнозирует объем продаж, который будет дополнительно реализован благодаря промоакции. Это позволяет более точно планировать производство и избегать избытка или недостатка продукции.
  3. Оптимизация. Машинное обучение используется для оптимизации параметров промоакций под конкретную стратегию компании. Например, можно выбрать стратегию максимизации объема продаж или маржинальности, а затем определить наиболее эффективную скидку, которая обеспечит максимальный прирост.
  4. Использование технологий искусственного интеллекта и машинного обучения позволяет существенно улучшить планирование и эффективность промоакций, максимизируя их эффекты и оптимизируя расходы

Этап четвертый. Продвинутая аналитика

После внедрения технологий искусственного интеллекта и машинного обучения для прогнозирования и максимизации эффектов промоакций следующим шагом является аналитика. Аналитика делится на два основных блока: оперативная и стратегическая.

Оперативная промоаналитика позволяет контролировать бюджеты в онлайн-режиме, отслеживать метрики дисциплины, использовать сети BI для анализа данных и контролировать статусы промоакций.

Стратегическая промоаналитика дает понимание того, какие скидки и на какие конкретные SKU работают лучше всего. Она позволяет анализировать, какие промостратегии наиболее эффективны, корректировать их и проводить volume and deal анализ, чтобы понять, какой процент от общего объема продаж приходится на промоакции в разрезе категорий товаров.

Этап пятый. Интеграция процесса управления промо в RGM-систему

Финальный этап заключается в интеграции процесса управления промоакциями в общую систему управления операциями (RGM). Это позволяет сделать процесс управления промоакциями частью всей экосистемы RGM, что обеспечивает максимальную эффективность и оптимизацию ресурсов.

Заключение

Стратегия RGM предлагает разнообразные инструменты, подходящие для компаний разных размеров и на разных этапах развития. Это позволяет внедрять систему постепенно, получая заметные результаты уже на первых этапах. Такой подход помогает оптимизировать управление торговыми инвестициями, увеличивая производительность и улучшая обслуживание клиентов.

Решение ProSpace.Promo разработано с учетом потребностей как начинающих компаний, только задумывающихся о внедрении эффективных методов управления промоакциями, так и более опытных организаций, имеющих свои уникальные метрики и показатели.

Особое внимание уделено удобству использования системы конечными пользователями через улучшение пользовательского опыта (UX), что является ключевым фактором для эффективного внедрения и использования любого корпоративного приложения.